O reklamie po franciszkańsku.
O tym, żeby jednak czekać, czyli: Na co czekasz?
Reklama batonika poprawnie odzwierciedla pewną cechę postępowania, współcześnie mocno zakorzenioną i cenioną: szybkość działania. Dziś człowiek nie potrafi ani nie chce czekać. Skądinąd wręcz zmusi szybko podejmować decyzje. Tak sformułowana propozycja nabycia (i schrupania) czekoladowego batonika trafia zatem na podatny grunt. Autor reklamy zdaje się sugerować potencjalnemu nabywcy: nie zastanawiaj się nad kupnem, bo nie ma na czym. On jest dobry więc kup go z automatu. Żebyż to tylko o batoniki chodziło. Najwyżej kogoś zemdli albo dozna chwilowych kłopotów z fizjologią. Reklamowe hasło to część większej całości. Dziś człowiek nie chce czekać w ogóle. Chce od razu konsumować i odbierać gratyfikacje. Do tej cechy człowieka odwołuje się wiele innych reklam: kredyt w 24 godziny (bo przecież się znamy), natychmiastowy odbiór, dostawa od drzwi, język obcy w trzy miesiące, itp. Może istotnie zjedzenie batonika to nie jest czynność wymagająca specjalnie długiego namysłu. Rzecz jednak w tym, że ludzkie zachowania się modelują i także inne czynności mogą być podejmowanie w podobnie bezrefleksyjny sposób. Namysł wydaje się dodatkowo zbędny wobec faktu, że reklamowane jest jakieś dobro. Produkt żywnościowy ma albo zero kalorii albo 100% naturalnej substancji albo nie ma wcale skutków ubocznych. No i jest łagodny dla kieszeni. To dlatego nie ma się nad czym zastanawiać. Coś pojawia się równanie: dobre, bo reklamowane. Czegoś złego przecież by nie reklamowano… Jaś opychający się kupionymi odruchowo batonikami, jako Jan zapewne też rzadko będzie się zastanawiał nad kolejnym zakupem. Nawet najkrótszy namysł staje się zbędny. Współczesny wybitnie zdolny konsument nie musi się w ogóle nad czymkolwiek zastanawiać. Nie tylko nad nabyciem czekoladowego batonika. Reklama wspiera model: im szybciej – tym lepiej. Model ten wspierają też oferty z ograniczoną datą obowiązywania, sprzedaż końcówek serii, wszelkiej maści ostanie, jedyne i wyjątkowe okazje, ograniczona ilość towarów w ofercie, itp. Dla producenta i sprzedawcy z całą pewnością. Tak jest lepiej. Ale dla konsumenta? No cóż: widziały gały co brały. Po odejściu od kasy reklamacji albo nie uwzględnia się, albo trzeba okazać paragon. Chodzi więc o to, aby gały niezbyt długo wpatrywały się w towar przed zakupem. Potem niech się weń gapią albo niech robią z nim co chcą. Człowiekiem nienawykłym do refleksji steruje się bardzo wygodnie. To nie tylko idealny konsument, ale również wyborca, podatnik, w ogóle obywatel. Nie myśl tyle, bo myśliwym zostaniesz – znamy doskonale to głupiutkie powiedzonko. Myśliwym zapewne nie, ale oszukanym – niejeden raz. Na batonika czy gumę do żucia od biedy można sobie pozwolić bez wyszukanych intelektualnych ceregieli. Ale już na nic innego. Odwlekanie zakupu i w ogóle ważnych decyzji jest świadectwem poważnego traktowania siebie i innych. To, na co trzeba by ewentualnie decydować się natychmiast, zazwyczaj nie jest warte pieniędzy które kosztuje ani zachodu potrzebnego do jego nabycia. Superokazje, wyprzedaży i zniżki pojawiają się z regularnością metronomu. Niby o tym wiemy, ale magia okazji i nacisk sprzedawcy bywają przemożne. Okazuje się, że nie tylko politycy coś muszą. Franciszek nie spieszy się z Ewangelizacją. Prawie połowę każdego roku spędza na samotnej modlitwie w odosobnieniu. Podczas drugiej połowy roku także wiele się modli i rozmyśla. W Regule Zatwierdzonej nakaże, w zgodzie ze stałą praktyką Kościoła: Tych, którzy przyjdą do naszych braci i pragnęliby przyjąć ten sposób życia, niech bracia odeślą do swoich ministrów prowincjalnych, bo im jedynie, a nie komu innemu przysługuje prawo przyjmowania braci. Ministrowie niech ich sumiennie wybadają w zakresie wiary katolickiej i sakramentów Kościoła. I jeśli w to wszystko wierzą i pragną to wiernie wyznawać i aż do końca pilnie zachowywać, i jeśli nie mają żon albo, jeśli mają, wstąpiły już one do klasztoru lub z upoważnienia biskupa diecezjalnego dały im na to pozwolenie i same złożyły ślub czystości, i są w takim wieku, że nie mogą budzić podejrzeń – niech im powiedzą słowa Ewangelii świętej (por. Mt 19, 21), aby poszli, sprzedali całe swoje mienie, i starali się rozdać to ubogim. Jeśli nie mogą tego uczynić, wystarczy ich dobra wola. I niech się strzegą bracia i ich ministrowie, aby się nie wtrącali do ich spraw doczesnych, żeby mogli nimi swobodnie rozporządzać, jak Pan ich natchnie. Jeżeli jednak pytaliby o radę, to ministrowie mogą ich posłać do osób bogobojnych, za których radą rozdaliby swoje dobra ubogim. Potem [ministrowie] dadzą im odzież na czas próby, to jest: dwie tuniki bez kaptura, sznur, spodnie i kaparon sięgający do pasa. (2Reg II). Mamy tu całą serię warunków wstępnych oraz czas próby. Swoim braciom Franciszek pozostawi krótki acz treściwy wykład o rozwadze. Opowiada Celano: Każe zawsze składać Bogu ofiarę przyprawiona solą (Kpł 2,13) i pilnie upomina, by sprawując służbę Bożą każdy liczył się z własnymi siłami. Twierdzi, że nierozważne odmawianie ciału jego potrzeby jest grzechem, podobnie jak dawanie mu za dużo, pod wpływem zachłanności na jedzenie (2Cel 22). Namysł i rozwaga to nie tylko atrybuty i warunki świętości. To wyposażenie niezbędne na drodze mądrego i szczęśliwego życia doczesnego. One pozwalają oprzeć się terrorowi natychmiastowości i ujarzmić bezrefleksyjne odruchy. Namysł i rozwaga umożliwią przejście do porządku dziennego nad niewykorzystaną okazją. Osiągnięte – pozwalają na wewnętrzną zgodę na czasowe lub trwałe nieposiadanie czegoś. Bo do udanego, szczęśliwego życia nie tylko trzeba to i owo mieć. Trzeba – i to koniecznie trzeba – z wielu rzeczy zrezygnować. Także z tych dobrych. Bo wszystkiego naprawdę nie da się mieć. Zresztą: po co?