O reklamie po franciszkańsku.
O nietraktowanej poważnie bogini naturze, czyli włosy tak piękne, jak chciała natura.
Reklama o tyle intrygująca, że wprowadza (fakt, że nieśmiało), element transcendencji. Autor reklamy prawi o sile wyższej, nazywanej naturą, która chce piękna osoby nabywającej szampon reklamującej się firmy. Siła tą jest natura. Jest to zarazem transcendencja bardzo wygodna. Bogini natura bowiem nie stawia człowiekowi specjalnie wysublimowanych wymagań etycznych. Kto segreguje śmieci (to w końcu tylko 15 minut i to nawet nie każdego dnia), porusza się w miarę możliwości rowerem, kocha zwierzątka i kwiatki już jest z boginią naturą w porządku. Jeśli zaś wzrusza się losem biednych zwierząt, jest w tejże religii prawie że doskonały. Gdy zaś czynnie zabiega o ekologię, jest w tejże religii odpowiednikiem chrześcijańskiego świętego. Bogini natura w dodatku chce dla człowieka tylko dobra (te Cudowne włosy!). Nie trzeba natomiast mozolnie analizować swego postępowania, zbędny jest trud nawiązywania z boginią naturą kontaktu, zwanego w innych religiach modlitwą. Wystarczy przechadzka w plenerze. Natomiast miła skądinąd pielęgnacja ciała nabiera charakteru czynności kultycznej. Jestem w porządku, troszczę się bowiem o urodę. Boginia natura też tego ode mnie oczekuje… Autor reklamy prawidłowo dostrzega potrzebę elementu religijnego. Człowiek bowiem z natury jest religijny, czyli musi coś lub kogoś czcić (tym kimś czasem może być on i ona sama). Ludzi niereligijnych zwyczajnie nie ma. Dlatego wprowadzenie w reklamę elementu czegoś ponad człowiekiem, w wypadku reklamy szamponu – natury, która w dodatku chce dla człowieka dobra, to dobry zabieg. Nie zdziwiłbym się, gdyby pozytywnie wpłynął na wyniki sprzedaży. Ale też wiele mówi akurat taka reklama o współczesnym człowieku. Sama afirmacja człowieka, czasem podana otwartym, by nie rzec łopatologicznym tekstem (bo jesteś tego warta; zasługujesz na to, masz do tego prawo, itp.) nie wystarcza, by skłonić do zakupu konkretnego towaru. Potrzebna jest jakaś ambitniejsza motywacja: że np. towar jakoś tam chroni przyrodę, zmniejszając np. emisję spalin (nieodłączny element reklamy każdego samochodu), sprzyja zdrowiu, itd. Reklama też często sugeruje przynależność do grona ludzi szczęśliwych, spełnionych, pozytywnie zakręconych. W dodatku przynależność do takiego grona – osiągana jest kosztem tylko finansowym. Nie trzeba się w żaden inny sposób starać. Trzeba tylko regularnie nabywać określony produkt. Nie zaszkodzi też podsunąć człowiekowi element quasi religijny. Stąd w reklamach pojawia się buddyjski mnich (pojawi się też katolicki ksiądz i zakonnica, zawsze jednak w sytuacjach dla siebie nietypowych i skandalicznych). Dlatego w tle reklamy będzie świątynia jakiejś religii (każdej poza chrześcijańską).
To swoiste żerowanie na resztkach autorytetu religii. Autorytet ten przydaje się już tylko jako wzmacniacz reklamowego przekazu. Jeżeli zaś u kogoś natura jest synonimem Pana Boga no to sukces kampanii zapewniony. Nie wiem wprawdzie, czy właśnie na to liczył autor reklamy, ale nie zdziwiłbym się, gdyby w rzeczy samej liczył. Ponieważ zaś to, czego chciała natura, udało się osiągnąć laboratorium reklamującej się firmy, to wystarczy kupować produkty tejże firmy i wszystko także w dziedzinie duchowej będzie w porządku. Bogini natura zostaje w reklamie odarta z sacrum. Nie ma żadnych tajemnic przed zatrudnionym w firmie specjalistami. Oni wiedzą czego natura chce i też to potrafią osiągnąć. Bogini natura to bogini kumpela. Ona niczego nie zabroni ani nakaże, a gdyby nawet spróbowała, to i tak nikt się jej żądaniami nie przejmie. Taką boginię można protekcjonalnie poklepać po plecach; fajnie się z nią spędza czas. Z taką boginią może być co najwyżej miło i przyjemnie. Takie rozumienie natury jest o lata świetlne odległe od Franciszkowego uwielbienia Boga Stwórcy za dar świata stworzonego. Niech za cały Franciszkański komentarz do reklamy szamponu wystarczy tekst Pieśni Słonecznej: Najwyższy, wszechmogący, dobry Panie, Twoja jest sława, chwała i cześć, i wszelkie błogosławieństwo (por. Ap 4, 9. 11). Tobie jednemu, Najwyższy, one przystoją i żaden człowiek nie jest godny wymówić Twego Imienia. Pochwalony bądź, Panie mój, ze wszystkimi Twymi stworzeniami (por. Tb 8, 7), szczególnie z panem bratem słońcem, przez które staje się dzień i nas przez nie oświecasz. I ono jest piękne i świecące wielkim blaskiem: Twoim, Najwyższy jest wyobrażeniem. Pochwalony bądź, Panie mój, przez brata księżyc i gwiazdy (por. Ps 148, 3), ukształtowałeś je na niebie jasne i cenne, i piękne. Pochwalony bądź, Panie mój, przez brata wiatr i przez powietrze, i chmury, i pogodę, i każdy czas, przez które Twoim stworzeniom dajesz utrzymanie. Pochwalony bądź, Panie mój, przez siostrę wodę (por. Ps 148, 4-5), która jest bardzo pożyteczna i pokorna, i cenna, i czysta. Pochwalony bądź, Panie mój, przez brata ogień (por. Dn 3, 66), którym rozświetlasz noc: i jest on piękny, i radosny, i krzepki, i mocny. Pochwalony bądź, Panie mój, przez siostrę naszą matkę ziemię, która nas żywi i chowa, wydaje różne owoce z barwnymi kwiatami i trawami (por. Ps 103, 13-14). Pochwalony bądź, Panie mój, przez tych, którzy przebaczają dla Twej miłości i znoszą słabości i prześladowania. Błogosławieni ci, którzy je zniosą w pokoju (por. Mt 5, 10), ponieważ przez Ciebie, Najwyższy, będą uwieńczeni. Pochwalony bądź, Panie mój, przez naszą siostrę śmierć cielesną, której żaden człowiek żywy uniknąć nie może. Biada tym, którzy umierają w grzechach śmiertelnych; Błogosławieni ci, których [śmierć] zastanie w Twej najświętszej woli, albowiem śmierć druga nie wyrządzi im krzywdy (por. Ap 2, 11; 20, 6). Chwalcie i błogosławcie mojego Pana (por. Dn 3, 85), i dziękujcie Mu, i służcie z wielką pokorą.